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空调海外市场增长回落 市场开始洗牌

来源:中国高新技术产业导报 日期:2012年9月12日 14:30

  工业和信息化部近日披露, 7月份我国进出口增速回落至2009年年底以来的历史低位,主要机电产品出口增速出现不同程度回落,制冷空调作为重要的机电产品,受此影响严重。

  面对国内外复杂多变的经济环境对出口的影响,多年从事制冷空调海外市场研究的专家廖羽、奥维咨询研究院院长张彦斌均认为,虽然海外市场不确定因素增多,但是这种环境对国内外企业都是平等的,往往恶劣的环境有利于市场洗牌,给国内企业“走出去”提供了机遇。

  出口受阻 需求减少陡增压力

  今年,几乎所有的有出口业务的企业都会感觉到,2012年出口业务不如以前那么好做。一是订单明显减少,有的企业减少1/3以上,甚至是一半以上;二是贸易摩擦明显增多,反倾销或者是提高税率等措施层出不穷;三是主流市场出现衰退,特别是欧洲市场受主权债务危机影响至深;四是要求不断提高,这体现在标准和服务方面。

  不过廖羽认为,从全球整个制冷空调行业来看,海外市场还是要好于国内市场。奥维咨询(AVC)监测数据显示,今年上半年国内商用空调市场同比下滑11.3%,家用空调下滑15.2%,双双陷于负增长。海外市场虽然没有达到业内的预期,但还是处于增长的态势,不过只是增长幅度小于预期而已。

  张彦斌表示,海外市场出现增长下滑并不在意料之外。欧洲的主权债务危机自去年就已经开始,至今不但没有缓解的迹象,而且还有愈演愈烈的趋势。欧洲是全球经济的重点之一,我国多数制冷空调企业的代工生产(OEM)订单来自欧洲,欧洲经济衰退造成的需求减弱,必然会对国内空调企业出口造成实质性的影响。

  廖羽对具体企业的出口状况进行了分析,“从国内各制冷空调企业的表现看,除美的、格力在海外市场略有下滑外,今年TCL、奥克斯增长势头较猛,格兰仕、志高等也有所增长。志高今年的海外销售就明显好于国内。”企业在海外市场的不平衡,是由于各个企业不同的发展战略造成的。业内人士认为,规模越大的企业受到的影响越大,而规模相对小的企业原本市场基数就小,相对容易通过营销手段弥补。

  海外市场 不同地区差异明显

  对于海外市场存在的不平衡,廖羽表示:“中东、北非、拉美的销售明显好于其他地区;欧洲市场,尤其是西欧市场处于持续下滑通道,这与其经济持续低迷有直接关系。”

  廖羽认为,欧洲市场这几年一直处于低迷状态,主要原因在于欧洲经济出了问题,而且从现在的情况看,欧洲经济在短期内很难走出泥潭,市场的增长主要得益于新兴市场国家和地区。

  “中东、非洲和拉美是需要重点关注的市场,这几年一直保持较大的需求增长态势。拉美尤其是巴西这几年空调的需求增长特别旺盛。2014年的世界杯和2016年的奥运会将在巴西举行,其基础设施建设投资巨大,带动家电、建材等产品的需求,对商用空调的需求也非常巨大。”廖羽非常看好南美市场。

  拉美市场虽然需求旺盛,但也有不可忽视的隐忧。“从去年开始,拉美各国的反倾销措施层出不穷,比如阿根廷一直对我国的家电征收反倾销税,巴西从去年7月开始,空调的进口关税从17%提高到35%,国内产品的出口已变得非常困难。”廖羽说。不过他认为中国很多企业的应对还是比较得法,如一些企业通过在拉美国家合资建厂的方式来规避关税和贸易壁垒。

  积极应对 四大策略破解难题

  海外市场形势严峻已是不争的事实,关键在于如何找到应对的办法。廖羽以长期从事制冷空调海外业务的专业眼光,概括出除了产品之外的四大应对策略:一是选择合适的经销商,进行精心培育和引导,尤其对于一些战略合作伙伴,要进行深度合作,利益共享,才能牢牢绑定经销商。二是在条件成熟的时候在国外建立自己的桥头堡,这既是立足点,又是品牌宣传的阵地,还是争取投资所在国优惠政策的必要条件,同时对于售后服务也大有好处。这就是通常所说的本土化战略。三是最终一定要过渡到自主品牌出口。“从最初想进入国外市场到最终希望精耕细作,必须考虑从OEM到ODM再到OBM的转变,最终实现以自有品牌为主。四是要有所为有所不为。比如西欧市场经济不景气,企业不要花太大精力,应重点去研究中东、非洲和拉美的市场。

  说到核心竞争力,很多人都把焦点放在管理、渠道、市场,恰恰忽视了产品。廖羽认为,适销对路的产品才是核心竞争力。目前,同类型的产品,国内供应商众多,产品日趋同质化,所以突出产品独特卖点很重要。

  “产品和渠道同等重要,有好的产品,没有渠道作为支撑,产品无法实现批量化销售,也就无法扩大品牌的影响力,从而把产品转化为企业利润;有良好的渠道网络作为支撑,但是产品不给力,经常断货,或是产品单一,或是经常出现质量问题,渠道经销商就会趋向选择产品线丰富、质量比较稳定、交货及时、售后服务周到的产品供应商合作。”廖羽指出。

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